活動(dòng)背景

 

    2004年度空調(diào)市場(chǎng)，在大廠商主導(dǎo)的行業(yè)大洗牌中，市場(chǎng)活躍品牌從150多個(gè)銳減至50多個(gè)，淘汰率高達(dá)60%。硝煙尚未散盡，美的、格力、海爾等一線品牌又開始厲兵秣馬，醞釀新一輪的圍殲戰(zhàn)。目前空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入了類似幾年前彩電的競(jìng)爭(zhēng)年代，結(jié)果取決于企業(yè)的綜合實(shí)力。作為后起的空調(diào)企業(yè)，目前TCL空調(diào)在行業(yè)內(nèi)距離三大領(lǐng)導(dǎo)品牌還有一定差距，但憑雄厚的資本實(shí)力，品牌拉力和良好的終端資源優(yōu)勢(shì)，自進(jìn)入廣州以來，銷量一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。眼看“十一”即將來臨，如何利用好“十一”的黃金檔期，讓銷量實(shí)現(xiàn)大的突破？如何讓本次活動(dòng)能夠有效的傳播品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力，在未來的行業(yè)洗牌中占得先機(jī)？帶著這樣的問題，我們策劃了本次促銷活動(dòng)。

 

    很多企業(yè)的促銷活動(dòng)，片面的以銷量為尊，以降價(jià)，買送等手段實(shí)現(xiàn)銷量在階端內(nèi)的上升，不注意對(duì)品牌的養(yǎng)護(hù)，其結(jié)果大多是做了活動(dòng)，產(chǎn)品就大賣�；顒�(dòng)一結(jié)束，產(chǎn)品的銷量就迅速回落。忽略了促銷的實(shí)質(zhì)意義。沒有運(yùn)用好促銷這把雙刃劍，

    對(duì)TCL空調(diào)來說，此次終端促銷既要是品牌資產(chǎn)的一次累計(jì)，又要在促銷活動(dòng)的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)銷量的“十一奇跡”，魚與熊掌要兼而得之。這就對(duì)我們策劃和執(zhí)行本身提出了很大的考驗(yàn)。

    剛好，當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，奧運(yùn)冠軍們也剛剛歸國(guó)，中國(guó)之隊(duì)取得了前所未有的突破，中國(guó)人民的奧運(yùn)情節(jié)還在熱情高漲，奧運(yùn)把全體中國(guó)人民緊緊地團(tuán)結(jié)在一起。我們就想，TCL空調(diào)的代言人是中國(guó)女排，中國(guó)女排近年來在國(guó)際賽場(chǎng)獲得榮譽(yù)無數(shù)，早就被國(guó)人和媒體關(guān)注。 且中國(guó)女排的這枚奧運(yùn)獎(jiǎng)杯來的充滿艱辛，也當(dāng)之無愧。在強(qiáng)手如林的奧運(yùn)賽場(chǎng)，憑實(shí)力和一腔拼搏精神終于問鼎冠軍。我們能不能以奧運(yùn)女排冠軍為突破點(diǎn)，有效的建立女排拼搏進(jìn)取，健康向上，勇爭(zhēng)冠軍的精神與TCL年輕新銳，積極創(chuàng)新，用冠軍精神造空調(diào)的連接與強(qiáng)化。達(dá)到吸引消費(fèi)者注意，凸顯TCL空調(diào)冠軍精神所造的“高品質(zhì)，專業(yè)”的品牌形象。同時(shí)，用女排“冠軍熱”來帶動(dòng)TCL空調(diào)的“銷量熱”。

    突破點(diǎn)找到了，接下來就看具體的活動(dòng)方案了。

 

    1．活動(dòng)主題：女排冠軍邀請(qǐng)你

    2．活動(dòng)目的：以2004年奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，以女排冠軍為突破點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，建立良好的品牌形象；利用活動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)其購(gòu)買空調(diào)，進(jìn)而成為忠實(shí)消費(fèi)者。

    3．活動(dòng)地區(qū)：重點(diǎn)鎖定在廣州市。重點(diǎn)選擇在人氣較旺的家電商場(chǎng)門前，目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，便于銷量提升。

    4．活動(dòng)時(shí)間：2004年10月1日------2日上午9：00-----11：00下午2：00-----4：00

    5．活動(dòng)內(nèi)容：（1）文藝演出  (2) 女排隊(duì)長(zhǎng)馮坤與消費(fèi)者見面互動(dòng)，并簽名售機(jī)。

    （3）馮坤現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)（見促銷細(xì)則）（4）現(xiàn)場(chǎng)促銷（見促銷細(xì)則）

    6．現(xiàn)場(chǎng)布置（略）

    7．人員配合：公司每個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地安排兩人，負(fù)責(zé)活動(dòng)的控制與協(xié)調(diào)，TCL空調(diào)現(xiàn)場(chǎng)安排兩人負(fù)責(zé)配合。雙方責(zé)權(quán)利劃分清晰。然后再派兩名巡游，負(fù)責(zé)檢查各個(gè)場(chǎng)地的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行情況。每個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地派促銷人員20名。

 

    1．準(zhǔn)備工作程序：（1）擬訂活動(dòng)開展計(jì)劃，確定開始時(shí)間。（2）提前8天與客戶聯(lián)系，考察場(chǎng)地，與商場(chǎng)洽談等，將場(chǎng)地時(shí)間段問題落實(shí)；（3）提前6天落實(shí)活動(dòng)宣傳物料，活動(dòng)舞臺(tái)，背景板，音響，演員，條幅，獎(jiǎng)品，促銷方案，活動(dòng)人員等問題；（4）提前2天進(jìn)行活動(dòng)場(chǎng)地。人員。宣傳物料的最后落實(shí)；（5）活動(dòng)前一天下午進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置，舞臺(tái)的搭建，背景板，立牌的擺放，音響的調(diào)試等；

   

    2．客戶合作要求：（1）協(xié)商促銷場(chǎng)地，必須提供不少于4個(gè)場(chǎng)地；（2）促銷品。由我們提出建議，TCL空調(diào)負(fù)責(zé)提供促銷的產(chǎn)品類型及送給消費(fèi)者的促銷品；（3）人員配合：活動(dòng)期間，安排兩名以上人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的配合協(xié)調(diào)及每個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地派促銷人員20名。（4）物品配合：音響（加調(diào)音師）， 每個(gè)場(chǎng)地一套；太陽傘等；（7）其他配合：協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件。

 

 

    （1） 宣傳品的發(fā)放人員要有禮貌，不能亂塞給消費(fèi)者，要面帶微笑；宣傳人員要統(tǒng)一著裝，大方，端莊。不允許嬉笑打鬧；

    （2） 贈(zèng)品的控管：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)贈(zèng)品區(qū)，由專人負(fù)責(zé)。贈(zèng)品的發(fā)放要做好記錄，以便控制贈(zèng)品的發(fā)放數(shù)量。

    （3） 抽獎(jiǎng)控管：顧客品購(gòu)物小票抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)由馮坤抽出并簽名，

    （4） 演出控管：整個(gè)演出既要為馮坤的出場(chǎng)作鋪墊，聚集人氣，又要圍繞產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者參與度。

    （5） 現(xiàn)場(chǎng)巡游：負(fù)責(zé)檢查幾個(gè)場(chǎng)地的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行情況。

    （6）備用活動(dòng)手段 ：如出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛冷清，可以采用備用手段。

 

    經(jīng)過了一個(gè)多月的緊張籌備后，在2004年10月1日-----2日兩天，我們?cè)诒本┞诽K寧，客村國(guó)美，天河北蘇寧，金昌永樂四個(gè)場(chǎng)地同時(shí)舉行了兩天的促銷活動(dòng)。

    十月一日，各個(gè)場(chǎng)地捷報(bào)頻傳，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)因馮坤的到來而人山人海，產(chǎn)品更是達(dá)到了旺銷的場(chǎng)面。報(bào)紙，電臺(tái)也作了大量報(bào)道，TCL空調(diào)的品牌形象也得到了很好的栓釋和演繹。

    縱觀世界主流品牌的促銷，在促銷形式上并無太多新奇之處，但在促銷現(xiàn)場(chǎng)的管理，促銷執(zhí)行的細(xì)節(jié)上，則顯示出了企業(yè)的真正實(shí)力。